O QUE OS GESTORES DEVEM PRIORIZAR NA CRISE?

Há poucos meses, quando o Brasil começava a apresentar os primeiros sinais de que a crise financeira mundial não se tratava apenas de uma “marolinha”, escrevi o artigo “Previsão, intuição, palpite ou adivinhação?” (publicada neste site em 08/12/2008) em que destacava minha percepção de que a dimensão do problema que o mundo estava começando a enfrentar apresentava características e contornos diferentes de tudo o que fora vivido até então e poderia apresentar resultados catastróficos para toda a humanidade se não houvesse uma união dos governantes das principais economias do mundo na busca de soluções para estancar a deterioração dos negócios em geral, das instituições financeiras, das margens de lucratividade das empresas e do emprego, entre outras.

Algumas semanas depois, redigi um outro artigo em que destacava que a gestão das empresas estava em xeque (publicada neste site em 11/03/2009), “ pois apesar de tantos acontecimentos expressivos e importantes, a história recente da humanidade não vivia um período de tamanha incerteza sobre o futuro das organizações e do próprio capitalismo”. Empresas consideradas exemplos de gestão haviam sucumbido, falido ou estavam prestes a desaparecer e, em poucos meses, milhares de empresas espalhadas pelo mundo afora haviam perdido valor patrimonial equivalente a parte substancial do PIB mundial, significando isso que muitos trilhões de dólares simplesmente tinham evaporado das mãos de seus investidores.

Diante desse quadro de incertezas, atrevi-me a apresentar uma proposta para o futuro da gestão empresarial. Essencialmente, meu objetivo era levar o leitor à reflexão de que muita coisa que se faz hoje no mundo empresarial e dos negócios precisa ser mudada. Embora continue convicto de que todo gestor precisa repensar seu papel para o futuro das organizações, na medida em que - como de hábito - relia o texto, ficava com a impressão de que a mensagem não estava completa, pois não abordava medidas, ações ou decisões prioritárias e necessárias para o enfrentamento de uma situação de crise emergente e de tão grande dimensão. Tanto para mim, como para muitos que leram o artigo, era como se estivéssemos em alto mar, no meio de uma grande tempestade e transmitindo para toda a tripulação do navio, uma série de orientações sobre como deveríamos agir nas futuras viagens, sendo que em tal circunstância, o foco seria na saída daquela situação, com segurança e menores perdas possíveis!

Faço parte daqueles que acreditam que toda reflexão que possa contribuir para a melhoria da gestão das empresas é bem vinda, mas também creio que somos responsáveis em, pelo menos, tentar ajudar os gestores a encontrar formas melhores de gerir suas empresas em todas as circunstâncias. Assim sendo, considerando que ainda não é possível dimensionar os efeitos da crise em sua plenitude, achei que seria prudente complementar o artigo “A gestão das empresas está em xeque” . Por tal razão, sintetizarei neste texto, minha opinião sobre onde as atenções dos gestores devem estar focadas e os esforços concentrados. Muito embora sejam questões ou aspectos que toda empresa nunca pode abrir mão, certamente tornam-se especiais durante as crises.

A crise e o impacto nos diferentes segmentos de negócio

Todos sabemos que alguns segmentos de negócios são mais sensíveis aos efeitos da crise como, por exemplo: fabricantes de commodities (aço, petróleo, etc), bens duráveis (veículos, televisores, linha branca, etc) e bens de capital (máquinas e equipamentos), enquanto outros são menos sensíveis ou sentirão o impacto mais à frente, tais como: fabricantes de medicamentos, alimentos essenciais, etc.

Por tal razão, entendemos que, em primeiro lugar, é preciso estudar e formar uma opinião, o mais clara e objetiva possível, de como a crise impacta o segmento de negócio da organização levando-se em conta não apenas a cadeia de valor da qual ela faz parte, mas também de como os componentes dessa cadeia se interrelacionam e são ou serão impactados.

Nesse estágio, é importante ter em menteque a crise financeira global gerou a desconfiança generalizada no sistema e, em tais circunstâncias, as pessoas tendem a gastar e consumir menos, seja adiando a troca do carro, postergando a compra de um bem, eliminando gastos, etc, fazendo com que as empresas tenham menos vendas / produção e conseqüente pressão nos custos que acabam redundando no corte de despesas e quase sempre na demissão de empregados, os quais, por sua vez, restringem seus gastos porque sabem que um novo emprego será difícil de ser conquistado e assim o processo se retro-alimenta conduzindo a piora de todo o quadro. Se a situação não é controlada, com o passar dos meses, a arrecadação tributária dos governos cai, os investimentos necessários para o desenvolvimento recrudescem e as nações e pessoas empobrecem ainda mais.

Fortalecer a percepção do cliente

Muito embora a crise, da forma rápida como chegou e impactou as empresas, fez com que a grande maioria direcionasse o foco das atenções para si mesmas, esquecendo-se que, por maior ou intensa que seja, ela passará. Por isso, é crucial manter o foco do cliente e, fundamentalmente, ajudar na busca e construção de alternativas para que também possam superar as dificuldades tendo sua organização como aliada nesse processo.

Posicionar-se para o cliente de forma tal que o mesmo perceba que sua empresa está, verdadeiramente, engajada na superação da crise, além de contribuir no encontro de soluções conjuntas que possam ajudar a reduzir a intensidade das dificuldades, fortalecerá os laços de comprometimento, lealdade e cooperação para uma relação futura ainda mais consistente e vitoriosa.

Os colaboradores e a comunicação interna

Os principais meios de comunicação de massa (TV, rádios e jornais), em geral, tendem a privilegiar a notícia ruim, aquela que gera conversas ou discussões em todos os lugares. Com isso, nos momentos de crise, o volume de informações negativas levado à população é muito grande, contribuindo para que as pessoas alimentem a sensação do medo em relação ao futuro e, de forma mais imediata, numa postura apática e de desesperança. Nessas circunstâncias, o processo de comunicação interna dentro das empresas torna-se fundamental.

A direção e gerências devem aproximar-se mais dos colaboradores, fazendo-se presentes no “chão de fábrica” e em todas as áreas e setores da organização, levando a melhor informação possível sobre a realidade e dimensão da crise e como ela impacta a empresa. Nem sempre haverá respostas para todas as questões, todavia, desde que levadas de uma forma criteriosa e séria, acredito que a transparência e verdade sejam as melhores alternativas da comunicação dentro das organizações.

Palestras ou abordagens que trabalhem a motivação e a auto estima dos colaboradores são sempre bem vindas e contribuem positivamente.

Não permita o surgimento de boatos. Entretanto, se nascerem, elimine-os imediatamente!

O dilema: demitir ou não?

Em toda crise, entre os funcionários, nasce a dúvida: a empresa irá fazer corte de pessoal?

Todo gestor responsável sabe o quão difícil é tomar a decisão sobre o corte de funcionários. Não existe uma regra possível de ser aplicada. Em tais circunstâncias, acredito que a melhor sinalização sobre tal necessidade será obtida com os estudos realizados conforme exposto anteriormente. Mesmo assim, antes de qualquer decisão, devem ser avaliadas alternativas, tais como: PDV – Plano de demissão voluntária, banco de horas, férias coletivas, redução temporária da jornada com diminuição do salário e suspensão temporária do contrato de trabalho com concessão de qualificação profissional.

Todas as medidas mencionadas não são de implementação simples e requerem muito diálogo da empresa com seus funcionários e quase sempre, com o Sindicato da categoria.

De qualquer forma, se a demissão for inevitável, recomendo a releitura de nosso artigo da última edição.

Fluxo de Caixa

A redução do volume de vendas e faturamento tende a ser a primeira conseqüência direta da crise. Logo, a gestão rigorosa do fluxo de caixa torna-se prioritária.

Cada empresa, dentro de sua realidade, precisa estruturar alternativas na geração de caixa para cumprimento de suas obrigações de curto e médio prazos. Entre as ações mais recomendadas, citamos:

redução dos estoques em geral (matérias primas, produtos em processo e acabados) com revisão profunda em toda a cadeia de suprimentos;
adiamento dos investimentos de capital previstos; e
avaliação criteriosa de todos os custos e despesas, estabelecendo metas específicas de redução para cada uma delas (obs: jamais caia no erro comum de estabelecer a redução ou corte igual para todas elas, pois fazendo isso, estará correndo o risco de atingir coisas importantes e incentivando a manutenção de gastos desnecessários).

Controles internos

Como os ambientes internos sofrem com a crise, pode ocorrer algum afrouxamento no rigor dos controles internos e os desvios tornarem-se mais freqüentes, com maior probabilidade da geração de perdas ou prejuízos. Assim, alertas e orientações específicas devem ser direcionadas para todos os responsáveis da empresa.

Maior atenção nos processos e riscos

A instabilidade emocional da força de trabalho gerada pela crise pode contribuir para uma maior incidência de falhas, erros e acidentes. Além do papel da diretoria e gerências mencionado anteriormente, é importantíssimo o incentivo ao diálogo por parte das chefias e seus subordinados, alertando para a necessidade do acompanhamento mais próximo possível no dia-a-dia de cada um. Palestras e orientações sobre essa realidade devem ser providenciadas.

Considerações finais

Toda crise deve ser encarada e enfrentada com realismo, porém nunca permita que ela tome uma dimensão maior do que realmente tem. Também esteja consciente de que ela oferece uma grande oportunidade de extrair lições importantes de como lidar com muitos problemas.

Portanto, caro leitor, saiba extrair as melhores lições para que não seja obrigado a enfrentar turbulências de forma tão dramática no futuro. Muitas coisas mudarão na economia, nas finanças e no mundo corporativo e espero, sinceramente, que possas estar preparado para esse novo tempo.

Até lá, que possas desempenhar o seu papel de gestor com dignidade, prontidão, competência e sabedoria!

Autor: Carlos Alberto Zaffani – Consultor, Administrador de Empresas e Contador – Diretor da Zaffani Asses.Empresarial S/C Ltda. – e-mail: zaffani.consult@uol.com.br

Junho/ 2009

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